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Franchise Internationale

Ecrit par : Wafa MSEDDI
2010-05-15

Cet article donne une vue générale sur le secteur de la franchise en Tunisie. La situation du marché et les obstacles au développement de ce mode de distribution y sont présentés grâce à une étude du secteur. Les mesures prises récemment visent à améliorer l’environnement commercial en faveur de la franchise et à encourager les entrepreneurs tant locaux qu’étrangers dans l’implantation de cette forme organisationnelle, qui reste relativement nouvelle pour la Tunisie.

1. La situation du marché de la franchise 
   Citant  des exemples de la franchise dans différents pays européens et voisins, le directeur général de la concurrence et du contrôle économique au sein du ministère du commerce a qualifié l’expérience tunisienne dans la franchise de « modeste et naissante ». Cela n’empêche pas, selon lui, l’existence « de quelques expériences réussies de franchise sous quelques marques nationales ou étrangères ».
   En Tunisie, le concept de franchise apparaît dans les années quatre-vingt, dans le cadre d’un vaste mouvement de libéralisation de l’économie et de l’ouverture au commerce international. En effet, tout visiteur qui arrive pour la première fois en Tunisie remarque la présence de grandes marques internationales, ne serait-ce qu’à sa décente d’avion quand il vient louer une voiture par exemple (Hertz, Avis, etc.) ou bien quand il va faire ses courses en grande et moyenne surface (Géant, Carrefour, Champion). Malgré l’arrivée de ces marques et enseignes internationales sur le marché tunisien, la franchise reste aujourd’hui encore peu connue de la population, et même du milieu commercial.

   Comme le souligne un délégué par le ministère du commerce pour parler de la franchise lors du premier forum d’investissement de Sfax (organisé en novembre 2007 par le centre d’affaire de Sfax),  il y a une absence complète de données chiffrées concernant cette pratique. Il ajoute que « l’inexistence  de données documentées et régulières sur le rôle de ces réseaux et leurs segmentation sectorielles est due notamment aux limites des marques nationales ayant investi dans ce genre de commerce ». En effet, la Tunisie compte un nombre négligeable d’enseignes locales développées en réseaux de franchise. Deux enseignes sont connues dans le secteur de l’agro-alimentaire (commerce de la viande et charcuterie de volaille) ; il s’agit d’ELMAZRAA et CHAHIA. D’autres réseaux existent mais qui sont possédés par le propriétaire de l’enseigne ou qui sont en phase de développement, voire de création.   ELMAZRAA est la première enseigne tunisienne à employer la franchise et elle est considérée comme un exemple de réussite dans ce domaine pour les entreprises tunisiennes. Cette enseigne, créée en 1985, à partir de quelques points de vente en propre, possède maintenant un réseau de 532 magasins dont 350 sont exploitées sous forme de franchise dans tout le territoire tunisien. Plus récente que la première, l’enseigne CHAHIA, créée dans les années 2001, a rapidement grandi pour atteindre aujourd’hui près de 95 points de vente en Tunisie dont 63 unités franchisées. Le succès de ces deux enseignes prouve une potentialité du commerce en franchise sur le marché tunisien. Plusieurs entreprises tunisiennes qui sont connues par leur marque, leurs produits et/ou services peuvent tout à fait se développer rapidement par le biais de la franchise, car c’est une méthode d’expansion à grande vitesse et à moindre risque. Mais en réalité, peu d’entreprises l’ont fait. De ce fait, le marché de franchise de la Tunisie est encore petit, et reste à exploiter.

2. Les obstacles au développement de la franchise en Tunisie
   En 2007, lors du premier forum d’investissement de Sfax, le représentant du ministère du commerce a évoqué quatre principales raisons de la modestie de l’expérience tunisienne dans la franchise (le faible taux de contrats de franchise en Tunisie), à savoir :
1- L’absence d’une législation spécifique à la franchise. Celle-ci étant soumise au :
- droit commun des obligations (l’activité est régie par de nombreux textes du Code des  Obligations et des Contrats) ;
- droit spécial de la vente (droit commercial);
- droit de la propriété intellectuelle ;
- droit de la concurrence qui traite des contrats de représentation exclusive.
   Dépourvue de tout cadre ou définition juridique, la franchise n’était pas protégée en tant que telle par le droit tunisien jusqu’à la promulgation récente de la loi n°2009-69 du 12/08/2009 relative au commerce de distribution qui consacre en son chapitre V la reconnaissance du contrat de franchise. Force est de constater que les opérateurs économiques tunisiens n’ont pas attendu cette loi pour découvrir la franchise, laquelle existait bien avant mais sous différentes formes et appellations (licences de marques, accords de partenariat, contrat d’assistance technique, etc.).
2- La non transparence au niveau de l’expression ders contrats. En effet, même s’il existe des franchises en Tunisie, celles-ci ne sont pas déclarées en tant que telles. Ceci est dû, principalement, au fait que des problèmes de transfert de royalties peuvent conduire des entreprises à contourner la réglementation des changes, occultant par là la nature effective des contrats.
   Par le passé, et avant la promulgation de la nouvelle loi sur la franchise, les franchisés implantés en Tunisie étaient confrontés à une législation délicate puisqu'ils n’avaient pas le droit légalement de verser des royalties aux franchiseurs étrangers. Ces versements étaient considérés en Tunisie comme des fuites de capitaux en infraction à la législation relative aux changes. Le contrat de franchise prévoit que le franchisé doit verser une redevance (royalties) au franchiseur, généralement en devises. Or, tout transfert de devises vers l’étranger doit être justifié par une vente de marchandises ou une prestation de services, ce qui n’est pas le cas des royalties. D’où une impossibilité pour le franchisé tunisien de payer des royalties à un franchiseur étranger.
   Cette situation handicapante pour le développement de nouvelles activités en Tunisie a été largement détournée par la pratique. Actuellement de nombreuses marques franchisées étrangères (et notamment françaises) ont déjà pignon sur rue mais à chaque fois, le même problème se pose puisque afin de reverser les royalties dues aux franchiseurs, les franchisés doivent biaiser puisqu’aucune loi n’encadrait spécifiquement la franchise en Tunisie.
   Les moyens trouvés pour contourner la loi tenaient souvent au bricolage. Les grandes enseignes de distribution ont ainsi choisi l’option de créer des sociétés de distribution locales liées à un contrat de cession de marque. On peut ici faire référence aux enseignes de distribution présentes à l’heure actuelle en Tunisie, telles que Carrefour et Géant. Les franchises commerciales, elles, avaient mis en place un système de prélèvement des royalties à la source où les prix de vente aux franchisés sont majorés du montant dû au titre des royalties. Pour les franchises de services par contre, ces deux subterfuges sont difficilement applicables, ce qui explique le retard d’implantation des franchises de services en Tunisie en comparaison ave le Maroc voisin. 

La politique de prudence adoptée par l’administration tunisienne vis-à-vis de ce genre d’investissement lorsqu’il s’agit de marques étrangères. Ces dernières étaient soumises à autorisation préalable du ministre du commerce après avis du conseil de la concurrence, autorisation remplacée en 2001 par des cahiers des charges*.
   L’expérience avortée de McDonald’s et de Pizza Hut le démontre bien. McDonald’s, la plus grande chaîne américaine et mondiale de restauration rapide, a voulu s’implanter en Tunisie en contractant une franchise avec un partenaire tunisien, et ce dans les années 1993-1995. Alors que le projet était rendu a un stade avancé et que différents contrats avaient été signés entre les parties prenantes au projet, ces dernières se sont heurtées à un refus d’autorisation préalable du ministère du commerce et de l’artisanat *.
   A la différence de McDonald’s qui n’a jamais pu voir le jour en Tunisie, l’enseigne américaine Pizza Hut a existé une courte période. Comme le précise le responsable de la chambre de commerce Tuniso-Américaine, lors de la première édition du salon de la franchise de Tunis, il a été conclu un accord bilatéral entre le gouvernement tunisien et la société franchisée (d’origine saoudienne), et par lequel cette dernière s’engageait à réaliser des investissements dans le cadre d’un plan économique d’amélioration de certaines zones touristiques. L’accord conclu précisait des zones géographiques délimitées pour l’implantation des restaurants Pizza Hut, lesquels devaient correspondre aux besoins de la clientèle visée, c’est à dire la clientèle touristique. Les objectifs étaient par ailleurs quantifiés en termes de nombre de restaurants et de nombre d’employés. Pour privilégier le marché local, il était en outre prévu dans l’accord qu’une partie de l’approvisionnement des restaurants devait se faire sur le marché local, et que la société franchisée devait réaliser un investissement dans le domaine du conditionnement afin de limiter l’importation des denrées alimentaires. Tout laissait présager un avenir prospère pour Pizza Hut en Tunisie. Hélas, le contrat fût résilié quelque temps après sur décision du gouvernement tunisien (par retrait de l’autorisation du ministre du commerce) au motif que le plan de développement du projet n’avait pas été respecté, en particulier, selon les dires des autorités, au niveau de l’architecture du réseau d’implantation des restaurants et de l’investissement dans le conditionnement.
   A l’instar de McDonald’s, l’ouverture d’une franchise Pizza Hut s’est heurtée à une fin de non-recevoir de la part des autorités, traduisant de la part de ces dernières une certaine réticence ou frilosité vis-à-vis d’un mode de distribution importé de l’étranger.
4- Les lenteurs administratives lorsqu’il s’agit de contrôler que la franchise ne s’apparente pas à l’exclusivité et tombe ainsi sous le couperet de la loi relative à la concurrence et aux prix. Le conseil de la concurrence n’accepte pas, par exemple, qu’on fixe des prix ou des objectifs de chiffres d’affaires à des franchisés et le droit de la concurrence, même réformé en 2005, constitue un « barrage » au développement de la franchise enTunisie.  

L’un des obstacles majeurs au développement de la franchise en Tunisie est celui posé par le droit de la concurrence au nom de l’interdiction des pratiques anticoncurrentielles. Par son principe, la franchise est une technique contractuelle permettant d’une part, l’organisation d’un réseau de distribution intégré, c’est à dire une concentration dite verticale, et d’autre part un cloisonnement géographique du marché par le biais des clauses d’exclusivité, ôtant ainsi toute possibilité de concurrence entre les membres d’un même réseau. Or, d’après l’article 5 de la loi n°91-64 du 29/07/1991 relative à la concurrence et aux prix (modifiée et complétée par la loi n°95-42 du 24/04/1995), les contrats de concession ou de représentation commerciale exclusive sont interdits. L’exclusivité, qui est la base de tout contrat de franchise, aussi bien pour le franchiseur que pour le franchisé, est ainsi prohibée par la loi.
   Toutefois, le droit de la concurrence prévoit des aménagements à  cette interdiction de principe, et ce à l’article 6 de la loi n°91-64 du 29/07/1991 relative à la concurrence et aux prix, lequel dispose : «  Ne sont pas considérées comme anticoncurrentielles, les ententes et les pratiques dont les auteurs justifient qu’elles ont pour effet un progrès technique ou économique et qu’elles procurent aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte. Ces pratiques sont soumises à l’autorisation du ministre chargé du commerce après avis du conseil de la concurrence ». La réglementation européenne, par exemple, prévoit une exemption en bloc de certains types de contrats de représentation exclusive, exemption justifiée par le progrès économique permis par ce genre de contrats. En Tunisie, les demandes son traitées une à une et les exemptions sont accordées non pas en bloc mais au cas par cas, dès lors que le promoteur désirant ouvrir une franchise démontre que son projet est profitable pour l’économie du pays et procure un effet positif pour les consommateurs.

3. Les mesures prises pour promouvoir la franchise en Tunisie
   Récemment, deux principales mesures ont été prises pour promouvoir la franchise en Tunisie. La première, tant attendue, est l’adoption et la promulgation de la loi n°2009-69 du 12/08/2009 relative au commerce de distribution qui consacre à son chapitre V la reconnaissance du contrat de franchise. La seconde, est l’organisation, du 10 au 12 décembre 2009 du premier salon de la franchise en Tunisie.
La nouvelle loi tunisienne sur la franchise
   La loi n°2009-69 du 12/08/2009 relative au commerce de distribution en son chapitre V vient apporter pour la première fois une reconnaissance et un statut à la franchise en Tunisie. Ce chapitre contient quatre articles énonçant des principes généraux : une définition de la franchise,  son étendue, son cadre formel impératif qui est un contrat écrit, et les obligations et du franchiseur et du franchisé. Cette nouvelle loi représente une déclaration d’intention des autorités afin d’encourager ce mode d’exercice du commerce qui se développe considérablement dans le monde.  
   Rappelons que cette loi qui était en gestation depuis quelques années intervient dans le cadre d’une réorganisation du commerce de distribution des biens et des services, qui fait suite aux demandes présentes de nombreux acteurs économiques en termes de libéralisation de l’activité de grande surface et d’ouverture de commerces franchisés. Le programme de mise à niveau du secteur vise entre autre l’émergence d’enseignes et marques nationales dans le domaine de la franchise. Il s’agit d’un défi important pour la création d’une nouvelle culture entrepreneuriale et qui  nécessite, selon le ministère du commerce, une législation spécifique à la franchise pour mieux encadrer et développer les franchises entre franchiseurs et franchisés tunisiens. D’ailleurs, c’est l’un des objectifs prioritaires de la nouvelle loi.
  L’importance de cette loi dépasse même les frontières du pays. En effet, par cette nouvelle loi, il est désormais possible aux enseignes internationales de s’installer en Tunisie par la voie de la franchise. Elle autorisera légalement le versement de royalties, sous le contrôle de la banque centrale et après autorisation du ministère du commerce , des franchisés aux franchiseurs. Depuis la promulgation de cette loi, plusieurs enseignes internationales, notamment françaises, ont exprimé leur désir de s’implanter en Tunisie. La création d’une loi spécifique à la franchise était donc très attendue par les franchiseurs étrangers et les futurs franchisés tunisiens. Elle vise à terme la remise à plat des pratiques pour une libre concurrence en toute transparence. Cette nouvelle loi devrait aussi permettre de dynamiser le petit commerce de la distribution, de favoriser l’ouverture de multiples projets commerciaux par les jeunes promoteurs, particulièrement les diplômés d’entre eux.

Le premier salon de la franchise en Tunisie

   Quatre mois après la promulgation de la nouvelle loi, et dans le cadre de la promotion du secteur de la franchise en Tunisie, la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) de Tunis en collaboration avec l’Association des Chambres de Commerce de la Méditerranée (ASCAME) et en partenariat avec l’Union Tunisienne de l’Industrie, du Commerce et de l’Artisanat (UTICA) organisent la première édition du salon de la franchise en Tunisie, sous le nom de « Tunis Med Franchise ». Cet événement a regroupé une quarantaine d’entreprises de tous les secteurs, des sociétés nationales et internationales cherchant à exploiter leurs enseignes par d’autres sociétés. Par ailleurs, des workshops traitant du concept de la franchise ont été  animés par des experts nationaux et internationaux reconnus. L’objectif étant de faire connaître la franchise, un concept relativement nouveau pour la Tunisie qui va contribuer à la création d’entreprises et, par conséquent, à augmenter le taux d’employabilité dans ce pays. Il vise, par ailleurs, à renforcer la compétitivité de l’économie nationale, à stimuler l’esprit d’initiative, à encourager l’innovation et la création, et à promouvoir des activités à fort contenu technologique et à haute valeur ajoutée. Il peut être également un vecteur d’exportation.
   L’avenir de la franchise en Tunisie est prometteur puisque l’Etat a mis en place un climat et une infrastructure de base favorables au développement de cette forme de coopération interentreprises. Cependant, les encouragements  de l’Etat ne suffisent pas à eux seuls pour promouvoir la franchise. Pour ce faire, il faudra un système financier et judiciaire souple et libre de toute restriction. La souplesse n’est pas arbitraire mais réglementé au service du développement économique.

Wafa MSEDDI
Doctorante à la Faculté des Sciences
Economiques et de Gestion de Sfax (Tunisie)

Article 4 du décret loi n°14 du 30 août 1961 relatif aux conditions d’exercice de certaines activités commerciales par les étrangers qui fait obligation à toute personne, physique ou morale, n’ayant pas la nationalité tunisienne et désirant exercer le commerce en Tunisie, d’obtenir, auprès des autorités compétentes, en l’occurrence le ministère du commerce, une autorisation préalable, appelée communément : « carte de commerçant ». Le même texte fait, également, obligation à toute personne, physique ou morale, de nationalité tunisienne et désirant représenter une marque commerciale étrangère en Tunisie, d’obtenir, auprès des mêmes autorités, une autorisation préalable. Ce texte est toujours en vigueur et aucune disposition de la nouvelle loi sur le commerce de distribution n’énonce, expressément ou même implicitement, son abrogation, sa modification ou sa non application pour les domaines régis par cette loi, dont notamment la franchise. Par conséquent, les étrangers qui veulent exercer le commerce par le biais de ce mode d’exploitation devraient, impérativement, obtenir, au préalable, leur carte de commerçant. L’obtention de cette carte n’est exigé pour l’étranger que s’il veut s’implanter en tant que franchisé, ce qui donnerait lieu à l’exercice effectif du commerce, par un étranger, en Tunisie, lequel exercice est, évidemment, soumis à l’obtention de ladite carte. Par contre, si la personne étrangère est franchiseur alors que le franchisé est tunisien, et c’est très probablement la situation qui sera, très largement, la plus répandue, elle n’aurait pas besoin de la carte de commerçant en ce sens que c’est la personne tunisienne qui exercera effectivement le commerce sur le territoire national. Celle-ci aura, certes, besoin d’une autorisation préalable, étant donné qu‘elle sera assimilée à un représentant de la marque étrangère en Tunisie, mais il est de notoriété publique que l’obtention d’une telle autorisation est relativement, beaucoup plus facile, excepté dans certains secteurs sensibles, que l’obtention, par un étranger, de la carte de commerçant. Nous pouvons citer, à titre d’exemple, les marques étrangères des grandes surfaces qui sont exploitées, sur autorisation, par des sociétés tunisiennes.

Ce refus de l’admission s’est basé sur quatre motifs, résumés par le responsable de la chambre de commerce Tuniso-Américaine, lors de la première édition du salon de la franchise de Tunis, comme suit  :
- le décret-loi n°61-14 du 30/08/1961 relatif aux conditions d’exercice de certaines activités commerciales ;
- un motif politique : se livrant à une appréciation en opportunité, les autorités compétentes ont jugé que l’implantation de McDonald’s en Tunisie n’était pas souhaitable, et ce pour deux raisons :

  1. l’implantation d’une chaîne de restauration rapide de renommée international va porter un coup au secteur tunisien de la restauration rapide traditionnelle qui emploie des milliers de personnes ;
  2. le modèle prôné de McDonald’s pourrait apporter des changements profonds dans les habitudes alimentaires du citoyen tunisien.

- la réglementation des changes ;
- la réglementation de la concurrence.

En décembre 2009, lors de la première édition du salon de la franchise de Tunis, le directeur général du commerce intérieur indique qu’il existe, à cette date, 792 autorisations accordées avant 2001 pour les concessionnaires de marques, 116 autres l’ont été  après 2001, et 6 permissions pour l’exercice de la franchise en Tunisie.